如何策划活动2011-05-06 00:08

　　分享成功策划的五个要点

　　跟着品牌竞争时代的到来，越老越多的企业认识到品牌策划的气力，随之都先落后入了品牌决议时期。他们一边十分盼望塑造自己品牌的同时又不断的面对品牌决策失误带来的恐慌。事实上也恰是很多企业做品牌策划时或者太冒进，或者太投契才造成策划失败的主残败结果。为避免同类企业的重蹈覆辙，本文将从以下五个方面论述成功品牌策划的五个关键点。

　　关键一：创造品牌等同于做投资

　　企业在发明自己品牌之时必须意识到，做品牌就是在做投资，必须用做投资的心态来塑造自己的品牌。投资者都重视投资回报率，塑造品牌也天然要求回报。既然要讲回报，那么就不能不器重成本和收益之间的关系。那么，如果做品牌不具备投资人的心态，就必定不能把投资回报率提高到策略的高度，而且没有足够的意识来当真分析品牌塑造过程中的成本，否则，企业在做品牌的过程中必然会发生宏大的挥霍。

　　还有，很多企业不明确做品牌就是在做投资，导致把做品牌误会为做VI设计，结果很多工作都停留在视觉形象上，做一做企业宣扬画册，做一做企业网站等等。结果做作是达不到幻想后果,1.85神龙合击，造成了企业投入的伟大浪费。

　　当然，也有不少企业，只管品牌策略不是很适合，甚至存在较大的过错，但是其走了两三年，却仍旧生存得比较“景色”。于是，等到忽然倒闭的那天，这些企业才干发现品牌策略失误，但是为时已晚。这与目前特别的市场环境有关，很多看起来非常畸形的企业，或者看起来没有任何优势的企业，却照旧能够生存了下来。也可以说，这正是很多企业没有正确的品牌策略，却仍然能够在一定时期内发展强大的关键起因之一。

　　再如，一些企业把塑造品牌当作“摆阔”或“出风头“，认为出手阔气就可以彰显品牌实力，塑造强势品牌。实在不然，企业的资金来自企业家辛辛劳苦的积聚，或者是各个方面的投资者，每一分钱都不容糟蹋，这种“摆阔”的做法更多的是换来知情者的恶感，实际收效甚微。可以说，认真消费每一分钱是企业决策者的责任和知己。而且，不能产生效益的广告投放，不仅对企业来说是一种极大的浪费，而且对整个社会来说也是资源的浪费。

　　综述上数情形仍将持续随同中国企业很长时光。但是，市场环境始终在急巨变化着，而且越来越标准，最直接的表现则是信息不对称的局势会得到改善。企业家必须改变自己的观点，认清做品牌就是在做投资，而且必须用投资的心态来把持塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相关收益，学会如何在塑造品牌的问题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。

　　症结二：品牌塑造不即是大投入

　　品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企业在不需要大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌。但企业家的许多曲解往往造成品牌策划的决策失误，这样的结果往往是我们看到的做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人，做电器就一定要在央视投放广告，做保健品就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显实力等等。

　　这样的结果是企业不能蒙受相继而来的巨额花费，欲进无力，骑虎难下，紧接着在犹豫与徘徊之间，现金流出现了问题，甚至资金断裂，企业便随之倒闭。

　　这个现象必须引起中国企业的高度看重。而且，作为企业的引导人，其必须看到塑造品牌的重要性和紧急性，但是又必须留神策略的抉择。做品牌一定要联合企业的现状，否则终极只能绝路一条。做品牌需要看到企业发展的前景，需要计划企业的雄伟蓝图，但是不能拔苗助长，任何拔苗助长都将对企业造成或大或小、或多或少的损害。

　　关键三：品牌塑造过程是具有可控性的

　　无论企业最终采用怎么的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等，缺一不可。

　　当然，在企业和征询公司合作塑造品牌时，这个可控性需要双方独特努力来保障。操作过程中，企业家必须保持苏醒的脑筋，一切从实际出发，不能脱离企业实际选择品牌策略，而且必须注意提示自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不合适用豪赌的心态来塑造品牌，换句话说就是品牌塑造应该步步为营；品牌咨询公司则应充分分析企业实际状态，精确把握社会和企业所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理以及品牌塑造过程的可控。

　　关键四：重点掌握“事、市、势”

　　塑造一个成功的品牌，“事、市、势”一个都不能少。首先，要成功塑造一个品牌，基础的事情做好，是其成长的根本。例如，与该品牌相关的产品质量必须过硬，公司员工的素质也必须相匹配等等。再如，企业的一些基础设施，如办公条件、生产设备、厂区环境等等都需要必须随着品牌的成长而做相应的改善。没有这些基础，一个品牌是很难塑造成功的。

　　其次，品牌必须有其对应的市场空间。也就是说，一个品牌必须在市场上立足，否则这个品牌根本无法生存。所以，具备一定基础的企业，必须在找准品牌定位和市场定位之后，努力开拓市场，让消费者有机会体验自己的品牌，享用自己的产品或者是服务，并最终接纳自己的品牌，忠诚于自己的品牌。

　　再次，企业所处的生态环境在不停的变更，一个品牌自出生之日起就面临诸多的危险。品牌要健康茁壮成长，企业就必须认清社会发展局势、企业所处行业的发展趋势、企业本身的发展态势和消费者兴致变化之势等“四势”。企业认清这四势企业就可以开发出合适消费者的产品或服务，同时企业也可以“借势”做系列公关活动，一直晋升品牌形象，博得更大的市场空间。

　　总而言之，“事、市、势”是一个品牌持重成长所必须的“铁三角”，企业要健康持续发展，要塑造品牌，三个方面缺一不可，都必须高度重视并落到实处。

　　关键五：品牌策划人要经得起“三重考验”

　　我们时常听到一些品牌策划人标榜自己能够为企业带来销量，或者声称自己能够为企业带来丰厚的利润，这些都是不全面的。销量不等于利润，这一点不用解释，大家都能明白。而带来丰厚利润并不一定是好事，因为利润并不表示能够协助企业生存得很好，也就是说健康的企业，其谋求的应该是可持续发展，而不是短期杀鸡取卵式的暴利。利润也不能表示企业能够为社会整体福利的增加做贡献，相反，很多企业都在牟取暴利的同时给社会带来“苦果”。品牌策划人不能仅仅从企业的销量或利润出发来考虑问题，企业的利润只是品牌策划人应该肩负的一种责任，品牌策划人应该肩负起自己的多种责任，使策划方案能够经得起“时间、利润和社会”的“三重考验”。这是社会发展的一个必然，也是品牌策划业发展的必然。

　　那么，品牌策划人具体应该怎么做呢。品牌策划人首先需要为消费者负责，经得起消费者的考验，对于没有丝毫特点的企业或产品，没有实际功效甚至有害的产品，一定不能违背自己的良知，胡乱的进行“策划”，从而糊弄了消费者，也为“策划”抹了黑。

　　其次，品牌策划人需要为社会负责，经得起社会的考验，不能策划任何对社会有害的活动。例如，2004年3月30日，保暖内衣品牌南极人在北京中国国际服装服饰博览会场，公开发布了《中国保暖内衣行业2004红皮书》。在“红皮书”中南极人披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕，以一个行业“清道夫”的身份，要为保暖内衣行业正名，甚至指名道姓地揭露了竞争对手采用劣质原料生产保暖内衣的行为。这本是件好事，但是南极人的红皮书却引发了一场行业信任危机，这就是一个值得深思的策划，而且更具尴尬和讽刺意味的是，就在南极人炒作一系列新闻来提高品牌着名度和美誉度的时候，南极人自己生产出来的产品却一再地被媒体曝光乃采用有害劣质原料生产保暖内衣，打假豪杰王海先生还把南极人拉上了法庭。

　　当然，在企业和咨询公司合作塑造品牌时，这个可控性需要双方共同努力来保障。操作过程中，企业家必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离企业实际选择品牌策略，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不相宜用豪赌的心态来塑造品牌，换句话说就是品牌塑造应该稳扎稳打；品牌咨询公司则应充分分析企业实际状况，准确把握社会和企业所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理以及品牌塑造过程的可控。

　　要害四：重点掌握“事、市、势”

　　塑造一个成功的品牌，“事、市、势”一个都不能少。首先，要成功塑造一个品牌，基础的事情做好，是其成长的根本。例如，与该品牌相关的产品德量必须过硬，公司员工的素质也必须相匹配等等。再如，企业的一些基础设施，如办公前提、生产装备、厂区环境等等都需要必须随着品牌的成长而做相应的改良。没有这些基础，一个品牌是很难塑造成功的。

　　其次，品牌必须有其对应的市场空间。也就是说，一个品牌必须在市场上立足，否则这个品牌基本无法生存。所以，具备一定基础的企业，必须在找准品牌定位和市场定位之后，努力开辟市场，让消费者有机遇休会自己的品牌，享受自己的产品或者是服务，并最终接纳自己的品牌，虔诚于自己的品牌。

　　再次，企业所处的生态环境在不停的变化，一个品牌自诞生之日起就面临诸多的风险。品牌要健康茁壮成长，企业就必须认清社会发展情势、企业所处行业的发展趋势、企业自身的发展态势和消费者兴趣变化之势等“四势”。企业认清这四势企业就可以开发出适合消费者的产品或服务，同时企业也可以“借势”做系列公关活动，不断提升品牌形象，赢得更大的市场空间。

　　总而言之，“事、市、势”是一个品牌稳重成长所必须的“铁三角”，企业要健康持续发展，要塑造品牌，三个方面缺一不可，都必须高度重视并落到实处。

　　关键五：品牌策划人要经得起“三重考验”

　　我们常常听到一些品牌策划人标榜自己能够为企业带来销量，或者宣称自己能够为企业带来丰富的利润，这些都是不全面的。销量不等于利润，这一点不必说明，大家都能清楚。而带来丰厚利润并不一定是好事，因为利润并不表示能够协助企业生存得很好，也就是说健康的企业，其谋求的应该是可连续发展，而不是短期饮鸩止渴式的暴利。利润也不能表示企业能够为社会整体福利的增加做奉献，相反，很多企业都在攫取暴利的同时给社会带来“苦果”。品牌策划人不能仅仅从企业的销量或利润动身来考虑问题，企业的利润只是品牌策划人应该肩负的一种责任，品牌策划人应该肩负起自己的多种责任，使策划方案能够经得起“时间、利润和社会”的“三重考验”。这是社会发展的一个必然，也是品牌策划业发展的必然。

　　那么，品牌策划人详细应该怎么做呢。品牌策划人首先需要为消费者负责，经得起消费者的考验，对于没有涓滴特点的企业或产品，没有实际功能甚至有害的产品，一定不能违反自己的良知，胡乱的进行“策划”，从而糊弄了消费者，也为“策划”抹了黑。

　　其次，品牌策划人需要为社会负责，经得起社会的考验，不能谋划任何对社会有害的运动。例如，2004年3月30日，保暖内衣品牌南极人在北京中国国际服装衣饰展览会场，公然宣布了《中国保暖内衣行业2004红皮书》。在“红皮书”中南极人表露了保暖内衣行业产品战、概念战和价钱战的恶劣内情，以一个行业“清道夫”的身份，要为保暖亵服行业正名，甚至指名道姓地揭穿了竞争对手采用劣质原料生产保暖内衣的行动。这本是件好事，然而南极人的红皮书却引发了一场行业信赖危机，这就是一个值得沉思的策划，而且更具为难和讥讽象征的是，就在南极人炒作一系列消息来提高品牌著名度和美誉度的时候，南极人自己出产出来的产品却一再地被媒体曝光乃采取有害劣质原料生产保暖内衣，打假好汉王海先生还把南极人拉上了法庭。

　　评论(已有0条) 查看全文成功的十大心态2010-12-05 10:15

　　分享1、积极的心态

　　首先我们需要具备积极的心态。积极的心态就是把好的，正确的方面扩大开来，同时第一时间投入进去。一个国度，一个企业确定都有很多好的方面，也有很多不够好的处所，我们就需要用积

　　极的心态去对待。贪污犯还有，可是我们应该看见国家已经鼎力的整理了；企业有很多不尽合理的管理，可是我们应该看到企业管理作风的改变。兴许你在销售中碰到了很多困难，可是我们应该看到收复这些困难后的一片蓝天。同时，我们应该就正确的、好的事情第一时间去投入，唯有第一时间去投入才会唤起你的豪情，唯有第一时间投入才会使困难在你面前变的微小，好的地方在你面前光大。

　　积极的人象太阳，走到那里那里亮。消极的人象月亮，初一十五不一样。某种昏暗的景象、某种艰苦呈现在你的眼前时，如果你去关注这种阴暗，这种困难，那你就会因此而低沉，但如果你更加关注着这种阴暗的转变，这种难题的消除，你会感到到自己的心中充满阳光，充满力气。同时，踊跃的心态岂但使自己充满斗争的阳光，也会给你身边的人带来阳光。

　　2、自动的心态

　　主动是什么？主动就是“没有人告诉你而你正做着适当的事情”。在竞争异样激烈的时代，被动就会挨打，主动就可以盘踞优势位置。我们的事业、我们的人生不是上天支配的，是我们主动的去争取的。在企业里，有很多的事情也许没有人支配你去作，有很多的职位空白。如果你去主动的行动起来，你不但锻炼了自己，同时也为自己争夺这样的职位积蓄了力量，但如果什么事情都需要别人来告知你时，你已经很落后了，这样的职位也挤满了那些主动行动着的人。

　　主动是为了给自己增加机会，增加锻炼自己的机会，增长实现自己价值的机会。社会、企业只能给你供给道具，而舞台需要自己搭建，上演需要自己排练，能演出什么出色的节目，有什么样的收视率决定权在你自己。

　　3、空杯的心态

　　人无完人。任何人都有自己的缺点，自己相对较弱的地方。也许你在某个行业已经满腹经纶，也许你已经具备了丰盛的技巧，但是你对于新的企业，对于新的经销商，对于新的客户，你仍旧是你，没有任何的特殊。你需要用空杯的心态从新去收拾自己的智慧，去接收当初的、别人的正确的、优良的货色。企业有企业的文化，有企业发展的思路，有自身管理的方法，只要是正确的，合理的，我们就必须去领悟，去感触。把自己融入到企业之中，融入到团队之中，否则，你永远是企业的局外人。

　　4、双赢的心态

　　杀头的事情有人干，但赔本的买卖没人作，这是贸易规则。你必须站在双赢的心态上去处理你与企业之间的、企业与商家之间的、企业和消费者之间的关系。你不能为了自身的利益去破坏企业的利益。没有大家且有小家？企业首先是一个利润中央，企业都没有了利益，你也肯定没有利益。同样，我们也不能损坏企业与商家之间的双赢规矩，只要某一方失去了利益，一定就会废弃这样的合作。消费者满足自己的需求，而企业实现自己的产品价值，这同样也是一个双赢，任何一方的利益受到损坏都会付出代价。

　　5、包容的心态

　　作为销售人员，你会接触到各种各样的经销商，也会接触到各种各样的消费者。这个经销商有这样的喜好，那个消费者有那样的需求。我们是为客户提供服务的，满足客户需求的，这就要求我们学会包容，包容别人的不同爱好，包容别人的挑剔。你的同事也许与你也有不同的喜好，有不同的做事风格，你也应该去包容。

　　水至清则无鱼，海纳百川有容乃大。我们需要锤炼同理心，我们需要去接收差别，我们需要容纳差异。

　　6、自信的心态

　　自信是一切行动的源能源，不了自信就没有的行动。我们对自己服务的企业充满自信，对我们的产品布满自信，对自己的才能充满自信，对共事充斥自负，对将来充满自信。自己是将精良的产品推举给我们的花费者去满意他们的需求，我们的一切活动都是有价值的。良多销售人员自己都不相信自己的产品，又怎么样说服别人相信自己的产品。许多销售人员不相信自己的能力，不信任自己的产品，所以在客户的门外迟疑了良久都不敢敲开客户的门。

　　2009-7-31 10:45 回复

　　125.46.77.* 2楼

　　如果你充满了自信，你也就会充满了干劲，你开始感觉到这些事件是我们可以完成的，是我们应当完成的。

　　7、行动的心态

　　行为是最有压服力的。千百句漂亮的雄辩胜不外实在的举动。我们需要用行动去证明自己的存在，证实自己的价值；我们需要用行动去真正的关心咱们的客户；我们需要用行动去实现我们的目标。假如所有打算、一切目标、一切愿景都是停留在纸上，不去付诸行动，那规划就不能履行，目标就不能实现，愿景就是肥皂泡 。

　　8、给予的心态

　　要索取，首先学会给予。没有给予，你就不可能索取。我们要给予我们的同事以关怀；我们要给予我们的经销商以服务；我们要给予消费者满意需求的产品。给予，给予，还是给予。唯有给予是永恒的，因为给予不会受到别人的谢绝，反而会得到别人的感谢。

　　9、学习的心态

　　干到老，学到老。竞争在加剧，实力和能力的打拼将越加剧烈。谁不去学习，谁就不能提高，谁就不会去翻新，谁的兵器就会落伍。同事是老师；上级是老师；客户是老师；竞争对手是老师。学习不但是一种心态，更应该是我们的一种生涯方法。二十一世纪，谁会学习，谁就会胜利，学习成为了自己的竞争力，也成为了企业的竞争力。

　　10、老板的心态

　　象老板一样思考，象老板一样行动。你具备了老板的心态，你就会去考虑企业的成长，斟酌企业的用度，你会感觉到企业的事情就是自己的事情。你晓得什么是自己应该去作的，什么是自己不应该作的。反之，你就会得过且过，不付义务，认为自己永远是打工者，企业的运气与自己无关。你不会得到老板的认同，不会得到重用，初级打工仔将是你永远的职业。

　　什么样的心态将决定我们什么样的生活。唯有心态解决了，你才会感觉到自己的存在；唯有心态解决了，你才会感觉到生活与工作的快活；唯有心态解决了，你才会感觉到我所作的一切都是天经地义。 1、积极的心态

　　首先我们需要具备积极的心态。积极的心态就是把好的，正确的方面扩张开来，同时第一时间投入进去。一个国家，一个企业肯定都有很多好的方面，也有很多不够好的地方，我们就需要用积

　　极的心态去对待。贪污犯还有，可是我们应该看见国家已经鼎力的整顿了；企业有很多不尽合理的管理，可是我们应该看到企业管理风格的改变。也许你在销售中遇到了很多困难，可是我们应该看到克复这些困难后的一片蓝天。同时，我们应该就正确的、好的事情第一时间去投入，唯有第一时间去投入才会唤起你的激情，唯有第一时间投入才会使困难在你面前变的渺小，好的地方在你眼前光大。

　　积极的人象太阳，走到那里那里亮。消极的人象月亮，初一十五不一样。某种阴暗的现象、某种困难涌现在你的面前时，如果你去关注这种阴暗，这种困难，那你就会因此而消沉，但如果你更加关注着这种阴暗的改变，这种困难的排除，你会感觉到自己的心中充满阳光，充满力量。同时，积极的心态不但使自己充满奋斗的阳光，也会给你身边的人带来阳光。

　　评论(已有0条) 查看全文推销员心态与顾客心态剖析2010-12-05 10:08

　　分享 第一：推销员心态与顾客心态分析

　　一、推销方格

　　　　布莱克与蒙顿教学依据推销员在推销过程中对交易成败及与顾客的沟通重视程度之间的差异，将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同类型。将之种划分表示在平面直角坐标系中，即造成了推销中。推销方格中显示了因为推销员对顾客与销售关心的不同程度而构成的不同的心理状况。如图1-1所示。

　　　　推销方格中横坐标表明推销职员对销售的关心程度，纵坐标表示对顾客的关怀水平,1.85玲珑元素。坐标值越大，表现产品程度越高。图中各个交点代有着不同的倾销心态，着重表明了存在代表性的5种基础心态。

　　　　1．"无所谓"型

　　　　如图中（1，1）所示，表明了推销员既不关心顾客，也不关心推销任务的心态。具有这种心态的推销人员不是及格的推销员，这样的推销员的推销功效也最差。他们抱着"要买就卖，不买就拉倒"的无所谓心态，毫无事业心。

　　　　2．"顾客导向"型

　　　　如图中（1，9）所示，这是一种较为极真个心态，忽视了推销活动是由商品交换与人际关系不沟通两方面内容结合而成的事实，单纯重视并强调人际关系,1.85必杀元素，对顾客以诚相待，可能成为顾客的良好参谋甚至中友人。他偿重视生意不成仁义在，但忽视推销技巧，不关心或羞于谈起货币与商品的交换。这种极端的心态也不是良好的推销心态，它不易取得推销成功。

　　　　 3．"推销导向"型

　　　　如图中（9，1）所示，它与"顾客导向"型刚好相反，持这种心态的推销人员侧重单纯关心销售义务与买卖本身，疏忽商品交流背地人际关系沟通，从而走向重买卖、轻人情的另一个极其。为了到达推销的目标，甚至可以败坏职业道德，不择手腕地推销商品，但却很少了解顾客的需要，分析顾客心理，这种心态也是不可取的。

　　　　4．"推销技能导向"型

　　　　如图中（5，5）所示，这种心态较为折衷，既关心销售，又不非常重视推销；既关心与顾客沟通，但不求完整为顾客服务，他们注意两者在一定条件下的充分结合。从现代推销理论分析，这种心态对推销不求甚解，可能成为成功的推销员，但却难以创新，不易成为推销专家或取得冲破性地展。

　　　　5．　"解决问题型"

　　　　如图中（9，9）所示，这种心态是理想的推销心态，将投入全力研讨推销技巧，关心推销效果，又重视最大限度地解决顾客困难，注意开拓潜在需求和满足顾客需要，在两者结合上保持良好的人际关系，使商品交换关系与人际关系有机地融为一体。

　　二、顾客方格

　　　　不同的顾客对待推销和商品购买也有着不同的心态，这种心态在推销方格理论中，也依据他们对待推销人员和洽购商品的重视程度而划分成不同的类型。从顾客推销时的心理状态看，至少也存在两种动机：其一是愿望购买到满意如意的商品；其二是生机得到推销人员的恳切热忱而又周密的服务，但是不同的顾客对这方面的重视程度是不同的。有的顾客可能更注重购买商品本身，而另一部人顾客则可能更重视推销员的态度和服务质量。布莱克与蒙斯根据顾客对这方面问题的关心程度不同，建立了顾客方格图5-4所示。横坐标表示顾客对自己完成购买任务的关心程度，纵坐标表示顾客对待推销人员的关心程度，也是从低到高顺次划分为9个等级。

　　　　1.“不闻不问”型　

　　　　如图中（1，1）所示，这种顾客既不关心推销人员，也不关心商品购买本身。多数情况下受人这托购买，而且不愿意承当责任，往往把购买决策推给别人，而自己违心做些讯问价格了解情况的事务性工作。对待推销员的态度是尽量躲避，或是草草了事。

　　　　2．"软心地"型

　　　　如图中（1，9）所示，存在这种心态的顾客不能有效地处置人情与交易两者的关系，他们更侧重关心推销员对他们的态度。只有推销员对他们热情，表示好感时，便觉得盛情难却，即使是一时太需要的商品，也可能购买。这是由于他们对所采购商品本身重视不够，这种顾客较容易被说服。

　　　　3．"防守"型

　　　　如图中（9，1）所示，与图中（1，9）的心态恰好相反。他们对所购买的商品无比重视，百般抉剔，但对推销员本向的态度并不重视，大多不相信推销员的话，听凭你甜言蜜语，他们只相信自己对商品的断定，甚至对推销员怀有较强的防备心态，怕由此而上当受骗。这种顾客正常比拟执拗，不易被说服。

　　　　4. "老练"型

　　　　如图中（5，5）所示，这种顾客采购商品时，既注重商品本身，又重视推销员的态度和服务。他们常常凭借自己的知识和经验来选择商品，对购买决策三思而行。同时，他们也愿意听取推销中的经验先容而选择厂牌和商标。这种顾客一般较为理智，又兼重情感，但对推销员缺少诚意的保作，一般比较自信，做出购买决策时考虑商品适用性与人际关系的结合。

　　　　5."追求谜底"型

　　　　如图中（9，9）所示，其特色是注意推销与商品的完善同一，既关心购买，又明白知道自己的需要；既能和推销员坚持良好关系，又能与其进行真挚协作。在购买商品之前，已经设计了自己的需要数量和需求尺度，在购买中乐意接受推销员辅助与顾问，而且主动与推销员合作，寻找解决困难的道路，普通不提出无理要求。

　　三、推销方格与顾客方格的关系

　　　　在现实的推销过程中，存有各种心的推销员都会遇到具有各种心态的顾客。推销过程中推销员与顾客双方心态的有效组合使使推销工作顺利进行重要条件。因为作为推销人员，即使是能保证每次能能顺利完成推销任务。这是因为推销员所遇到的顾客心记是不同的，而推销活动本身是一个双向沟通的心理互动和商品交换关系的给合。布莱克现蒙顿教授设计了一个简略的有效组合表，初步揭示了推销员与顾客两种心态的组合与推销是否顺利完成的关及基本法则。表中"＋"号表示可以完成销售任务；"－"表示不能完成销售任务；"0"则表示处于糊糊状态，既有可能顺利成交，也有可能达不成任何交易，需要结合其他条件进一步分析。（见表1-1）

　　　　　　　　　　　　　　　表1－1　推销有效组合表

　　（9，9） （9，1） （5，5） （1，9） （1，1） 　推销方格

　　　顾客方格

　　＋ 0 0 － － （1，1）

　　＋ ＋ ＋ ＋ － （1，9）

　　＋ ＋ ＋ 0 － （5，5）

　　＋ 0 － － － （9，1）

　　＋ 0 0 0 － （9，9）

　　　　实际证明，在推销活动中，推销人员的主观能动作用是十分重要的，推销心态越是趋势于（9，9）型，推销效果就越佳。根据西方学者的调查证明，（9，9）型推销员的推销效果比（5，5）型推销员高3倍，比（9，1）型推销员7倍α；比（1，9）型推销员高9倍；比（1，1）型推销员则高出大概75倍。

　　　　值得注意的是，由于外界与内部多种条件的影响，推销员与顾客的心态民是十分复杂的，并没有相对准确的划分。我们可以认为，世界上有多少个推销员，就有多少种推销心态，相反地有多少个顾客，就会有多少种购买心态。推销与购买心态也绝非是简单地受关心对方与关心商品两方面因素的影响，故推销方格理论只是大抵上概括出两种心理的组合，仅供我们分析时参考，还应该结合实践教训的积累，不断加以空虚和完善,17．着重进行孩子的生活能力和行为习惯的培养。但千百次推销实践重复证明着这样的理论：推销员的心态越好，推销效果相对越好。

　　四、推销方格的自我检测

　　　　为了帮助推销人员了解自己的心理态度，布莱克和蒙顿两位传授合编了一份推销方格试题，供每一个推销人员进行自我测验。

　　　　每题分A至E五个陈述语句。先将六题略看一遍然后逐题回答，将每题的五个陈述语句加以排列，将你认为最适合你的陈述语句给五分，其余的给四分，依此类推；最后对不适合你的陈述语句给一分。

　　　　推销方格自我考试题如下：

　　第一题

　　　　Ａ我接受顾客的决议

　　　　Ｂ我十分重视维持与顾客之间的良好关系

　　　　Ｃ我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果

　　　　Ｄ我盼望在双方彼此懂得和批准的基础上取得成果

　　第二题

　　　　Ａ我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见。

　　　　Ｂ我乐于接收顾的各种意见和立场，更擅长表白本人的看法和态度。

　　　　Ｃ当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生不合时，我就采取调和办法。

　　　　Ｄ我老是保持自己的意见与态度。

　　　　Ｅ我乐意听取别人不同的意见与态度，我有自己独立的看法，但是当别人的意见更为完美时，我能改变自己本来的态度。

　　第三题

　　　　Ａ我认为多一事不如少事

　　　　Ｂ我支撑和激励别人做他们所想做的事情。

　　　　Ｃ我善于提出积极的公道化倡议，有利于事业的顺利进行。

　　　　Ｄ我了解自己的真实追求，并且要求虽人也接受我的追求。

　　　　Ｅ我把全部精力倾泻在我正从事的事业之中，并且也热情并心别人的事业。

　　第四题

　　　　Ａ当冲突发生的时候，我总是保持中产，并且尽量避免无中生有。

　　　　Ｂ我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也会设法去清除冲突。

　　　　Ｃ当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱偏见，并且设法找出一个公正合理的解决方法。

　　　　Ｄ当抵触产生的时候，我会设法击败对方，赢得成功。

　　　　Ｅ当摩擦发生的时候，我会设法找出冲突的本源，并且井井有条地寻求解决措施。打消矛盾。

　　第五题

　　　　Ａ为了保持中产，我很少被人激怒。

　　　　Ｂ为了防止个人情感的烦扰，我经常以平和友爱的办法和态度来看待别人。

　　　　Ｃ在情绪缓和时，我就手足无措，无奈避免更进一步的压力。

　　　　Ｄ当情绪不对劲时，我会尽力掩护自己，抗拒外来的压力。

　　　　Ｅ当情绪不佳时，我会设法将它隐蔽起来。

　　第六题

　　　　Ａ我的滑稽感常常让人感到莫名其妙。

　　　　Ｂ为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和态度来对待别人。

　　　　Ｃ在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力。

　　　　Ｄ当情绪错误劲时，我会努力维护自己，抗拒外来的压力。

　　　　Ｅ当情绪不佳时，我会设法将它暗藏起来。

　　第六题

　　　　Ａ我的幽默感常常让人认为莫名其妙。

　　　　Ｂ我的幽默感主要是为了保持良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严正的氛围。

　　　　Ｃ我希望我的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接受我的意见。

　　　　Ｄ我的风趣感很难发觉。

　　　　Ｅ我的幽默感切中时弊，别人很轻易觉察到，即便在高度压下，我依然能够保持自己的幽默感。

　　　　在答完上述试题后，请将每一题里每个计划的得分填写在表１－２的空格里，而后将行的分数相加，假若你对每题的Ａ类陈述语句都排列很高，你便靠近（１，１）型；假若你对每题的Ｂ类陈说语句都排列很高，你便属于（１，９）型，依此类推。下表可帮助你盘算你的得分，将你的答案放在表中，然后加起来，每列的总计最多30分，起码６分，从每列的总计来看，每位推销员或多或少都属于这一类型，若你在（１，１）方格得30分，而在（５，５）方格20分，则表示你濒临（1，1）类型。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　表1-2 心态测试表

　　　　　　 　推销心

　　　得分　　　理态度

　　标题 1，1型 1，9型 5，5型 9，1型 9，9型

　　第一题 A1 B1 C1 D1 E1

　　第二题 A2 B2 C2 D2 E2

　　第三题 A3 B3 C3 D3 E3

　　第四题 A4 B4 C4 D4 E4

　　第五题 A5 B5 C5 D5 E5

　　第六题 A6 B6 C6 D6 E6

　　总　分

　　第二：顾客让渡价值分析

　　一、顾客让渡价值的内涵

　　　　由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使现在的消费者面临着纷纷庞杂的商品和品牌取舍，这就使企业必须关注顾客是如何做出挑选的。显然，从经济学的观点看，消费者既然是社会经济的参加者和商品价值的实现者，他必然按"有限感性者"行事，亦即顾客是按所提供的最大价值进行估价的，因而，现代营销实践的条件是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务，而所谓顾客让渡价值（customer delivered value）是指整体顾客价值（total customer value）与整体顾客成本（total customer cost）之间的差额局部。整体顾客价值是指顾客从给定产品和冀望得到的全体利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、粗力和精神成本。

　　　　顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些详细的经营性的因素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物资的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于领导工商企业如何在市场经营中全面设计与评估自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。

　　二、顾客购买的整体价值

　　　　使顾客获得更大"让渡价值"的门路之一是改进产品服务、人员与形象从而提高产品或服务的总价值。其中每一项价值因素的变化都对总价值产生影响，进而决定了企业生产经营的绩效。

　　　　（一）产品价值

　　　　产品价值是由产品的质量、功效、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的重要因素。那么如何能力提高产品价值呢？要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作的首位。企业在进行产品创新、创造产品价值的过程中应注意：

　　　　（1）产品立异目的是为了更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润。因此，测验某些产品价值的独一标准就是市场，即要求新产品能深受市场顾客的的欢送，能为企业带来满意的经济效益，这才阐明该产品的创新是有价值的。

　　　　（2）产品价值的实现是遵从于产品整体概念的，古代营销学以为产品包括三个档次的内容：中心产品（重要好处）、情势产品（包装、品牌、花色、式样）和附加产品（保障、装置、送货、维修）。与此绝对应，产品的价值也包含三个层次：

　　　　内在价值（即核心产品的价值）；

　　　　外在价值，即形式产品的价值；

　　　　附加价值，即附加产品的价值。

　　　　现代的产品价值观念要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值，既要抓好第一层次的价值，同时也不能忽视第二、三两个层次的价值，做到以核心价值为重点，三层价值一起抓。

　　　　（二）服务价值

　　　　服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类：追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务，其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。从追加服务的特点不丢脸出，虽然服务已被视为价值创造的一个重要内容，但它的出现和作用却是被动的，是技巧和产品的附加物，显然高度发达的市场竞争中，服务价值不能以这种被动的竞争形式为其核心。核心服务是追加服务的对称，核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务则把服务内在的价值作为主要展现对象。这时，尽管存在实体商品的活动，两者的地位发生了要天性的变化，即服务是决定实体商品交换的前提和基础，实体商品流畅所追求的利益最大化应首先屈服顾客满意的程度。而这正是服务价值的实质。

　　　　（三）人员价值

　　　　人员价值是指企业员工的经营思维、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营风格以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实行出色的竞争性的价值让渡系统，营销部门才会变得行之有效。因此，企业的全体员工是否就经营观忘、质量意识、行为取向等方面形成共同信心和准则，是否具有良好的文明素质、市场及专业常识，以及能否在共同的价值观念基础上建立高尚的目标，作为规范企业内部员工一切行为的最终准则，决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，从而决定顾客购买总价值的大小。由此可见，人员价值对企业进而对顾客的影响作用是巨大的。

　　　　（四）形象价值

　　　　形象价值是指企业及其产品在社会公家中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭遇侵害，进而影响社会大众对企业的评价，因而塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程，波及的内容异常广泛。显然，形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反应和结果。所以形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部门，是服务高不准的竞争，说到底是企业"含金量"和形象力的竞争，它使企业营销从理性走向理性化的轨道。

　　三、影响顾客购买的成本因素

　　　　要实现最大程度的顾客让渡价值，仅仅创造价值仍是远远不够的，与此同时，还应该想法降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本等非货泉成本。通常情况下，顾客购买商品首先要考虑货币成本的高下，因此货币成本是形成整体顾客成本的主要和根本因素。除此之外，顾客在购买商品时所消耗的时间、精力和精神也将成为其购买决策的重要影响因素。因此，企业要想创造最大的让渡价值，使顾客能充足满意，就必须解决如何赞助顾客降低非货币成本的问题。

　　　　（一）时间成本

　　　　时间成本是顾客为想得到所盼望的商品或服务而必须处于等候状态的时代和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而"顾客让渡价值"越大，反之"让渡价值"越小。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事先的筹备，在经营网点的普遍度和密集度等方面均需做出周到的部署，同时努力提高工作效率，在保证商品怀服务质量的前提下，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出，从而降低顾客购买成本，为顾客创造最大的"让渡价值"，加强企业产品的市场竞争力。

　　　　（二）精力和精神成本

　　　　精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，精力与精神成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本越低，从而"让渡价值"越大。因此，企业如何采用有力的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供方便，使顾客以最小的成本耗费，获得最大的实际价值是每个企业需要深刻探索的问题。

　　四、顾客让渡价值系统的建立

　　　　顾客让渡价值系统建立的本质是设计出一套知足顾客让渡价值最大化的营销机制。

　　　　（一）利用价值链实现网络竞争优势。

　　　　企业通过顾客让渡价值最大化来体现其竞争优势，竞争优势来自于一个企业在设计、生产、销售、发送和帮助其产品过程中所进行的互不联系的活动。这些活动的每一项都有助于企业提高顾客让渡价值，实现竞争优势。哈佛大学的迈克尔・波特教授把一系列活动称之为价值链。竞争者价值链之间的差异是企业竞争优势的一个关键起源。

　　　　企业的价值链不是一堆互相独立的活动，而是一个由相互依存的活动组成的一个系统。企业的价值链不仅在其内部是相互联系的，而且和其供应商和销售渠道的价值链密切相关。因此，供应商和销售渠道的活动影响着企业的成本和效益，也影响着企业实现顾客让渡价值最大化。　　

　　　　因为社会分工越来越细化，工业间的和谐与接洽也随之越来越主要，竞争的加剧，使企业独自作战很难体现竞争上风，所以，企业必须与其供给商及销售渠道建立起亲密的价值链关联。从而实现网络竞争优势。企业利用价值链之间的纵向联系，增强其与供应商及销售渠道的配合，可能进步顾客整体价值，下降顾客购置本钱，实现顾客让渡价值最大化。因此，应用价值链实现网络竞争优势是建破企业顾客让渡价值体系的一个重要内容。

　　　　（二）实行核心业务流程管理。

　　　　固然根据价值链的原理，企业内部各部门应协调一致、寻求公司整体利益最大化。但是在事实生活中，企业业务部门往往把部门利益放在第一位，而不是首先考虑公司和顾客利益的最大化。为了解决这个抵触，需要实行"核心业务流程"的流利管理。

　　　　个别来说，企业的"核心业务流程"有以下多少种形式：

　　　　一是新产品的实现流程，它包括发现、研究、以及成功制造新产品的所有活动。这些活动必须疾速、高质量，而且要达到预约成本目标；

　　　　二是存货管理流程，它包括开发和管理合理储运地点的活动，以使原资料、半成品和成品能实现充分供应，而不至于因为库存过大或库存不足而造成成本回升；

　　　　三是订货--汇总流程，它包含接受订货、核准销售、按时送货以及收取货款等活动；

　　　　四是顾客服务流程，它包括顾客在公司内很顺利地找到恰当确当事人，以得到敏捷、满意的服务、答复以及解决问题的活动。

　　　　上述四种核心业务流程对于企业实现内部协调、提高顾客让渡价值拥有重要作用。其中，新产品的实现流程可以根据顾客的需求及时生产出高质量的产品，从而提高企业的产品价值；存货管理流程可以最大限度地降低企业的生产成本和储运成本，从而降低顾客购买时的货币成本；订货--汇总流程和顾客服务流程可以及时正确地发送货物、收取货款、为顾客提供满意的服务，从而提高企业的服务价值，降低顾客采购成本，实现顾客让渡价值最大化。

　　　　（三）实施全面质量营销。

　　　　企业提高顾客让渡价值，建立顾客让渡价值系统的工作不可能由企业的营销部门单独完成，这需要企业的市场营销部分必须与企业的其余部门很好地调和，在企业内部履行全面质量营销。

　　　　美国质量节制协会对此所下的定义是：质量是一种产品或服务的机能和特点的聚集体，它具有满足现实或潜在需求的能力。

　　　　我们认为，这是一种以顾客为核心的质量定义。顾客有一组需求、要乞降期冀，当卖方的产品和服务合乎或超过了奢望，我们可以说卖方在传递质量。

　　　　一个具有竞争力的企业必须是建立顾客让渡价值系统的企业，而企业要建立顾客让渡价值系统，必须首先建立全面质量营销的观念。那么，如何理解全面质量营销呢？

　　　　首先，质量必定是由顾客所理解的。质量工作开端于顾客的需要，停止于顾客的懂得。因而质量改进只有树立在顾客理解的基本之上才是有意思的。也就是说，制造商必需将顾客的声音贯彻到全部设计、工程、制作和配送进程之中。

　　　　其次，质量必须反映在公司的每一个活动之中，而不仅仅反映在产品中，质量要求全部员的共同介入。成功的公司是那些排除了部门间壁垒的公司，他们的员工像团队一样协同工作，不仅仅在提高产品的质量，而且在提高广告、服务、产品解释、配送，售后支持等活动的质量。

　　　　第三，质量要求有高质量的合作搭档，即要实现价值链之间的纵向联系。

　　　　第四，品质是要能精益求精的，而且质量的改良有时要求量上的奔腾，即制订数目改进的目的，小的改进常能够通过尽力工作来实现，但大的改进请求有簇新的办法跟方式，须要更灵活的工作。

　　　　第五，质量并不破费更多的成本。也就是说，质量可以通过认识到"第一次就把事情做好"而得到确切的改进，当企业第一次就把事情做准确时，很多成本就被节俭了。

　　　　第六，质量是必要但也许还是不够的，高质量可能并不能赢得竞争优势，尤其是当竞争者也或多或少提高了相称程度的质量。

　　　　（四）重视内部的服务治理。

　　　　随着市场竞争的日益激烈，企业的优势已不再局限于产品或服务自身，与产品和服务严密相干的企业内在服务质量已受到了越来越多的重视。这是由于从企业利润产生的全过程看，企业获利能力的强弱主要是由顾客的忠诚度决定的。考察发明忠实度顾客每增添50%，所产生的利润增幅可达25%-85%。显然，忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的质量。而忠诚顾客的塑造却依附于企业为顾客实现让渡价值的大小，企业员工是让渡价值的实现者，他们的工作效力和员工的工作程度又是由企业内部服务管理的质量决定的。如果一个企业可能加强企业内部管理，更好地为自己的员工服务，就可以实现员工满意，员工满意可以创造出最大的顾客让渡价值，从而实现顾客满足和顾客忠诚最终使企业失掉利润。

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