O'Reilly总裁:什么是Web 2.0 - []
译者序:Web 2.0这一律念,由O'Reilly媒体公司总裁兼CEO提姆.奥莱理提出.他是美国IT业界公认的传奇式人物,是"开放源码"概念的缔造者,始终倡导开放标准,并活泼在开放源码活动的最前沿.
这篇由提姆.奥莱理亲身执笔、创作于上个月由他主办的Web 2.0会议前夕的文章,一经发出就引发了热闹的讨论,被视为Web 2.0迄今为止的经典之作.
Web2.0的一个关键原则是用户越多,服务越好
作者|提姆.奥莱理(Tim O'Reilly) 翻译作者|玄伟剑
2001年秋天互联网公司(dot-com)泡沫的破灭标志着互联网的一个转折点.许多人断定互联网被过火炒作,事实上网络泡沫和接踵而来的股市大衰退看起来像是所有技术革命的共同特点.股市大消退通常标志着欣欣向荣的技术已经开始占据中心舞台.混充者被驱赶,而真正成功的故事展现了它们的气力,同时人们开始理解了是什么将一个故事同另外一个区离开来.
"Web 2.0"的概念开始于一个会议中,开展于O'Reilly公司和MediaLive国际公司之间的头脑风暴局部.所谓互联网先驱和O'Reilly公司副总裁的戴尔.多尔蒂(Dale Dougherty)注意到,同所谓的"瓦解"大同小异,互联网比其他任何时候都更重要,令人冲动的新应用程序和网站正在以令人惊奇的法则性出现出来.更重要的是,那些幸免于当初网络泡沫的公司,看起来有一些独特之处.那么会不会是互联网公司那场泡沫的幻灭标记了互联网的一种转折,甚至于呐喊"Web 2.0"的举动有了意义?我们都认同这种观点,Web 2.0会议由此诞生.
在那个会议之后的一年半的时间里,"Web 2.0"一词已经深入人心,从Google上可以搜索到950万以上的链接.但是,至今关于Web 2.0的含意仍存在极大的不合,一些人将Web 2.0贬斥为毫无疑义的一个行销炒作口号,而其他一些人则将之理解为一种新的传统理念.
本文就是来尝试廓清Web 2.0原来意思.
在我们当初的头脑风暴中,我们已经用一些例子,公式化地表白了我们对Web 2.0的理解:
Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick Google AdSense
Ofoto Flickr
Akamai BitTorrent
mp3.com Napster
大英百科全书在线(Britannica Online) 维基百科全书(Wikipedia)
个人网站 博客(blogging)
evite upcoming.org和EVDB
域名投契 搜索引擎优化
页面浏览数 每次点击本钱
屏幕抓取(screen scraping) 网络服务(web services)
发布 参与
内容管理系统 维基
目录(分类) 标签("分众分类",folksonomy)
粘性 聚合
这个列表还会不断持续下去.但是到底是什么,使得我们认定一个应用程序或一种方式为作所谓"Web 1.0",而把另外一个叫做"Web 2.0"呢?(这个问题尤为紧急,因为Web 2.0的观念已经流传的如此广泛,以至于许多公司正在将这个词加到他们的行销炒作中,但却没有真正理解其含义.同时这个问题也尤为艰苦,因为许多爱好口号的创业公司显然不是Web 2.0,而一些我们认为是Web 2.0的应用程序,例如Napster和BitTorrent,甚至不是真正恰当的网络程序!)我们首先来探讨一些原则,这些原则是通过Web 1.0的一些成功案例,以及一些最为有趣的新型应用程序来体现的.
1. 互联网作为平台
正如许多重要的理念一样,Web 2.0不一个明白的界线,而是一个重力核心.不妨将Web 2.0视作一组原则和实际,由此来把间隔核心或远或近的网站组成为一个相似太阳系的网络系统,这些网站或多或少地体现着Web 2.0的原则.
图1为Web 2.0的"模仿图",该图是在名为"O'Reilly的友人"(Friend Of O'Reilly, FOO)的会议的一个研究会上产生的.这个图基础上仍处于演变阶段,但已经描写出了 从Web 2.0核心理念中衍生出的许多概念.
例如,在2004年10月的第一次Web 2.0的会议上,约翰.巴特利(John Battelle)和我在我们各自的终场白中列举了一组初步的准则.
这些原则中的第一条就是"互联网作为平台".这也曾是Web 1.0的宠儿网景公司(Netscape)的战役口号,而网景在同微软的大战中陨落了.此外,我们早先的Web 1.0的榜样中的两个,DoubleClick和Akamai公司,皆是将网络当作平台的先驱.人们往往不以为这是一种网络服务,但事实上,广告服务是第一个被广泛应用的网络服务,同时也是第一个被广泛应用的混杂处置(mashup),如果用另一个近来流行的词来说的话.每个旗号广告(banner ad)都是用来在两个网站之前无缝配合,向位于另外一台计算机上的读者传递一个整合好的页面.
Akamai也将网络看作平台,并且在一个更深刻的档次上,来搭建一个透明的缓存跟内容散发网络,以便下降宽带的拥塞水平.
固然如斯,这些前驱供给了有利的对照,由于后来者碰到同样问题的时候,可以将先驱们的解决计划进一步延长,g-unit一起助�哦,从而对新平台本质的懂得也更为深入了.DoubleClick和Akamai都是Web 2.0的先驱,同时我们也可以看到,可以通过引入更多Web 2.0的设计模式,来实现更多的利用.
让我们对这三个案例中的每一个都作一番深究,来探讨其间的一些本质性的差别.
Netscape 对Google
如果Netscape可以称为Web 1.0的旗手,那么Google几乎可以确定是Web 2.0的旗手,只有看看他们的首次公然上市(IPO)是如何地揭示了各自的时代就明白了.所以我们就从这两个公司和其定位的差异入手.
Netscape以传统的软件摹本来勾画其所谓"互联网作为平台":他们的旗舰产品是互联网浏览器,一个桌面应用程序.同时,他们的策略是利用他们在阅读器市场的统治位置,来为其昂贵的服务器产品树立起市场.从实践上讲,在浏览器中节制显示内容和程序的尺度,赋予了Netscape一种市场安排力,犹如微软公司在个人计算机市场上所享受的一样.很像当初"自行的马车"(horseless carriage)将汽车刻画为一种熟知事物的延伸,Netscape曾推销一种网络桌面(webtop)来替换传统的桌面(desktop),并且打算借助信息更新,以及由购置了Netscape服务器的信息提供者来推送的各种小程序,来开发推广这种网络桌面.
最终,浏览器和网络服务器都变成了"日用品",同时价值链条也向上挪动到了在互联网平台上传递的服务.
作为对比,Google则以生成的网络应用程序的角色问世,它从不出卖或者打包其程序,而是以服务的方式来传递.客户们直接或间接地为其所使用的服务向Google付费.原有软件产业缺陷无影无踪.没有了定期的软件发布,只需要连续的改良.没有了许可证或销售,只需要使用.没有了为了让用户在其设备上运行软件而不得不进行的平台迁移,只需要搭建巨大的、由众多个人计算机组成的、可伸缩的网络,其上运行开源操作系统,及其及自行研制的应用程序和工具,而公司之外的任何人则永远无奈接触到这些货色.
在其底层,Google需要一种Netscape从未需要过的能力:数据库管理.Google远远不仅是一个软件工具的集合,它是一个专业化的数据库.没有这些数据,那些工具将毫无用武之地;没有这些软件,数据也将无可控制.软件允许证轨制和对应用程序接口(API)的控制mm上一个时代的宝贝mm已经息息相关了,因为Google的软件只要要履行而从不需要分发,也因为如果不具备收集和管理数据的能力,软件本身就没有什么用途了.事实上,软件的价值是同它所帮助管理的数据的规模和活性成正比的.
Google的服务不是一个简略的服务器,虽然其服务是通过大范围的互联网服务器聚集来传递的;其服务也不是一个浏览器,虽然这种服务是被用户在浏览器中休会到的.Google的旗舰产品mm搜索服务,甚至不托管它让用户来搜查的内容.很像一个电话通话过程,不仅产生在通话的两端,而且发生在旁边的网络上.作为用户和其在线体验的一个中介,Google作用于浏览器、搜索引擎和终极的内容服务器之间的空间中.
虽然Netscape和Google都可以被描述为软件公司,但显然Netscape可以归到Lotus,Microsoft,Oracle,SAP,以及其他发祥于上个世纪八十年代软件革命的那些公司所组成的软件世界.而Google的错误们,则是像eBay,Amazon,Napster,及至DoubleClick和Akamai这样的互联网公司.
DoubleClick对Overture和AdSense
同Google类似,DoubleClick是一个货真价实的互联网时代的孩子.它把软件作为一种服务,在数据管理方面拥有核心竞争力,并且正如上文所述,它是一个早在连网络服务的名字还未曾有的时候,就已然开始其服务的先驱.然而,DoubleClick最终仍是被其商业模式局限住了.它所贯彻的是九十年代的互联网观念.这种观念围绕着出版,而不是参与;环绕着广告客户,而不是消费者,来进行把持;围绕着规模,认为互联网会被如MediaMetrix等网络广告评测公司标准下的所谓顶级网站所统治.
结果是,DoubleClick自得地在其网站上引用道:"超过2000种的成功应用".而相比较的是,Yahoo!公司的搜索市场(从前的Overture)和Google的AdSense产品,已经在为几十万的广告客户服务.
Overture和Google的成功源自于对克里斯.安德森(Chris Anderson)提到的所谓"长尾"的领悟,即众多小网站集体的力气提供了互联网的大多数内容.DoubleClick的产品请求一种签勘误式的销售合同,并将其市场局限于很少的几千个大型网站.Overture和Google则懂得到如何将广告放置到几乎所有网页上.更进一步地,它们躲避了发行商和广告代办们所爱好的广告形式,例如旗帜广告和弹出式广告,而采用了烦扰最小的、高低文敏感的、对用户友爱的文字广告情势.
Web 2.0的经验是:有效利用花费者的自助服务和算法上的数据治理,以便可能将触角延伸至整个互联网,延伸至各个边缘而不仅仅是中央,延伸至长尾而不仅仅是头部.
绝不奇异,其他Web 2.0的成功故事也显示着同样的轨迹.eBay扮演着一个主动的中间媒介的角色,使个体之间发生的几个美元的偶尔性的交易成为可能.Napster(虽然已经出于法律原因此封闭)将其网络建立在一个集中的歌曲数据库之上,但是它让每一个下载者都成为一台服务器,从而使其网络逐步扩展.
Akamai 对BitTorrent
同DoubleClick类似,Akamai的业务重点面向网络的头部,而不是尾部;面向中心,而不是边缘.虽然它服务于那些处于网络边缘的个体的好处,为他们拜访位于互联网中心的高需要的网站铺平了途径,但它的收入依然来自从那些位于中心的网站.
BitTorrent,像P2P风潮中的其他提倡者一样,采用了一种激进的方式来到达互联网去中心化(internet decentralization)的目标.每个客户端同时也是一个服务器;文件被宰割成许多片段,从而可以由网络上的多个处所提供,透明天时用了网络的下载者来为其他下载者提供带宽和数据.事实上,文件越流行下载得越快,因为有更多的用户在为这个文件提供带宽和各个片断.
BitTorrent由此显示出Web 2.0的一个关键原则:用户越多,服务越好.一边是Akamai必需增添服务器来改善服务,另一边是BitTorrent用户将各自的资源贡献给大家.可以说,有一种隐性的"参与体制"内置在协作准则中.在这种参与体系中,服务重要表演着一个智能署理的作用,将网络上的各个边缘衔接起来,同时充足利用了用户本身的力量.
2. 利用集体智慧
在诞生于Web 1.0时代并且存活了下来,而且要继承领导Web 2.0时代的那些伟人的成功故事的背地,有一个核心原则,就是他们借助了网络的力量来利用集体智慧:
--超级链接是互联网的基础.当用户添加新的内容和新的网站的时候,将被限定在一种特定的网络结构中,这种网络结构是由其他用户发明内容并建立链接的.犹如大脑中的神经突触,跟着彼此的接洽通过复制和强化变得越来越强,而作为所有网络用户的所有活动的直接结果,互联的网络将有机地成长.
--Yahoo!是第首例巨大的胜利故事,出生于一个分类目录,或者说是链接目录,一个对数万甚至数百万网络用户的最出色作品的汇总.虽而后来Yahoo!进入了创立五花八门的内容的业务,但其作为一个门户来收集网络用户们集体作品的角色,仍然是其价值中心.
--Google在搜索方面的冲破在于PageRank技术,该技术令其敏捷成为搜索市场上毫无争议的引导者.PageRank是一种利用了网络的链接结构,而不是仅仅是使用文档的属性,来实现更好的搜索后果的办法.
--eBay的产品是其全体用户的集体活动,就向网络自身一样,eBay随着用户的活动而有机地成长,而且该公司的角色是作为一个特定环境的促成者,而用户的行为就发生在这种环境之中.更重要的是,eBay的竞争上风几乎都来自于关键性的大批的买家和卖家双方,而这恰是这一点使得后面许多竞争者的产品的吸引力明显减低.
--Amazon销售同Barnesandnoble.com等竞争者雷同的产品,同时这些公司从卖方失掉的是同样的产品描写、封面图片和目录.所不同的是,Amazon未然缔造出了一门对于激发用户参与的迷信.Amazon领有比其竞争者高出一个数量级以上的用户评估,以及更多的邀请来让用户以形形色色的方式,在近乎所有的页面长进行介入,而更为主要的是,他们利用用户的运动来产生更好的搜寻结果.Barnesandnoble.com的搜索成果很可能指向该公司本人的产品,或者是援助商的结果,而Amazon则始终以所谓"最风行的"打头,这是一种实时盘算,不仅基于销售,而且基于其他一些被Amazon内部人士称为缭绕着产品"流动"(flow)的因素.因为占有高出对手一个数目级的用户参加,Amazon销售额超越竞争对手也就难能可贵了.
现在,具备了这种洞察力,并且可能会将之延伸开来的那些翻新型的公司,正在互联网上留下他们的印迹.
维基百科全书(Wikipedia)是一种在线百科全书,实在现基于一种看似不可能的观念.该观点认为一个条目可以被任何互联网用户所添加,同时可以被其他任何人编纂.无疑,这是对信赖的一种极真个试验,将埃里克.雷蒙德(Eric Raymond)的格言(源自开放源码软件的背景之下):"有足够的眼球,所有的程序缺点都是浮浅的"(with enough eyeballs, all bugs are shallow)运用到了内容的创建之中.维基百科全书已然高居世界网站百强之列,并且许多人认为它未几就将位列十强.这在内容创建方面是一种深远的变更.
像del.icio.us(厚味书签)和Flickr这样的网站,其公司已经在近期取得了普遍的关注,并且已经在一种被人们成为"分众分类"(folksonomy,有别于传统分类法)的概念上成为先行者."分众分类"是一种使用用户自在抉择的症结词对网站进行合作分类的方式,而这些要害词个别称为标签(tags).标签化应用了像大脑本身所使用的那种多重的、重叠的关系,而不是呆板的分类.举一个经典的例子,在Flickr网站上,一幅小狗照片可能被加上"小狗"和"可恶"这样的标签,从而容许体系按照用户行动所发生的天然的方式来进行检索.
协作式垃圾信息过滤产品,例如Cloudmark,就凑集了电子邮件用户们对"一封邮件是或者不是垃圾邮件"的众多相互独破的决议,从而赛过了依附于剖析邮件本身的那些系统.
伟大的互联网成功者并不自动地到处推销其产品,这几乎成为公理.他们采用"病毒式营销"(viral marketing)的方式,也就是说,一些推介会直接从一个用户传布到另外一个用户.如何一个网站或产品依赖广告来进行宣扬,你几乎可以判断它不是Web 2.0.
即使很多互联网基本设施自身,包含在大多数网络服务器顶用到的Linux,Apache,MySQL,以及Perl,PHP或Python代码,也都依附开放源码的平等出产(peer-production)的方法.其中包括了一种群体的、网络赋予的智慧.在SourceForge.net网站上列有至少10万种开放源码软件名目.任何人都可以增加一个项目,任何人都能够下载并应用项目代码.
同时,因为作为用户使用的结果,新的项目从边缘迁徙到核心.一个对软件的有机的接收进程简直完全依靠病毒式营销.同时,作为用户应用的结果,新的项目从边沿迁移到中央,这是一种多少乎完整依靠病毒式营销的,有机的软件采取过程,.
教训是:源于用户奉献的网络效应,是在Web 2.0时代中统治市场的关键.
平台老是战胜应用程序
在从前每次同对手的竞争中,微软都成功地打用了平台这张牌,打败了即便是最占主导地位的应用程序.Windows平台让微软以Excel取代了Lotus 1-2-3,以Word取代了WordPerfect,,以Internet Explorer取代了Netscape浏览器.
不外这次,抵触不是在平台和应用程序之间,而是在两种平台之间.每个平台皆有一种截然不同的商业模式:一方面,一个独立软件商具有广泛的用户基础并且将应用程序接口和操作系统严密集成,从而对程序设计模式予以控制;另一方面,是一个没有所有者的系统,由一组协议、开放标准和对合作的共鸣来连结到一起.
Windows系统代表了由软件程序接口来进行专有控制的顶峰.Netscape曾尝试用微软当初凑合其对手所使用的手腕,来同微软进行争取,然而失败了.然而拥有互联网开放标准的Apache却已经繁华了起来.此番演出的战局,已经不再是实力迥异的平台对决孤立的软件了,而是变成了平台对决平台.问题在于,哪个平台,或者更深远地来说哪个系统,以及哪个贸易模式,最能适应将来的机会.
Windows对于早期的PC时代的问题是一种出色的解决方案.它同一了程序开发者的竞技场,解决了良多困扰这个范畴的问题.但这种由单一供方掌握的一刀切的方式,已经不再是合适的解决方案,而成为了一种问题.面向交换的系统须要协同性,互联网作为一个平台当然也是如此.除非供方可以控制每一例交互的两个终端,这种通过软件的程序接口来锁定用户的可能性微不足道.
任何打算通过把持平台来倾销运用程序的Web 2.0提供商,从定义上讲,已经损失了这个平台的优胜性.
这并不是说锁定和竞争优势的机遇不复存在了,而是说我们信任这种机会不是通过控制软件程序接口和协议来获得的.新的游戏规则正在显现.那些可以理解这些新的游戏规矩,而不是妄图回到PC软件时代旧有规则的公司,才有可能在Web 2.0时代获得成功.
博客和民众智慧
Web 2.0时期一项最受追捧的特性就是博客的崛起.个人主页从互联网早期就已经存在了,他说要我们一定好好生活,而个人日记和逐日发表观点的专栏就更渊源长远了,那么到底有什么让人少见多怪的呢?
归基础地,博客只是一种日记形式个人网页.但正如里奇.斯格仁塔(Rich Skrenta)指出的,博客的按时光次序来排列的结构"看起来像是一个微不足道的变化,但却推进着一个迥然不同的分发、广告和价值链."
其中一大变更就是一项称为RSS的技巧.RSS是自早期计算机高手们意识到CGI(公共网关接口)可用来创建以数据库为基础的网站以来,在互联网基本结构方面最重要的提高.RSS使人们不仅仅链接到一个网页,而且可以订阅这个网页,从而每当该页面产生了变化时都会得到通知.斯格仁塔将之称为"增量的互联网"(incremental web).其他人则称之为"鲜活的互联网"(live web).
当然,当初所谓"动态网站"(即具备动态产生的内容的、由数据库驱动的网站)代替了十年前的静态网站.而动态网站的活气不仅在于网页,而且在链接方面.一个指向网络博客的链接实际上是指向一个一直更新的网页,包括指向其中任何一篇文章的"固定链接"(permalinks),以及每一次更新的告诉.因而,一个RSS是比书签或者指向一个独自网页的链接要强盛得多.
RSS同时也象征着网页浏览器不再只是限于浏览网页的工具.只管诸如Bloglines之类的RSS聚合器(RSS aggregators)是基于网络的,但其他的则是桌面程序,此外还有一些则可以用在便携装备上来接受按期更新的内容.
RSS现在不仅用于推送新的博客文章的通知,还可以用于其他各种各样的数据更新,包括股票报价、气象情形、以及图片.这类应用实际上是对RSS根源的一种回归:RSS诞生于1997年,是如下两种技术的会合:一种是戴夫.温纳(Dave Winer)的"真正简单的聚合"(Really Simple Syndication)技术,用于通知博客的更新情况;另一种是Netscape公司提供的"丰盛站点摘要"(Rich Site Summary)技术,该技术许可用户用定期更新的数据流来定制Netscape主页.后来Netscape公司失去了兴致,传世私服发布网,这种技术便由温纳的一个博客先驱公司Userland承接下来.不过,在现在的应用程序实现中,我可以看出两者共同的作用.
但是,RSS只是令博客差别于同普通网页的一部门起因.汤姆.科特斯(Tom Coates)这样评论固定链接的重要性:
"现在它可能看上去像是一项普一般通的功效,但它却有效地将博客从一个易于宣布(ease-of-publishing)的现象,进一步改变为相互穿插的社区的一种对话式的参与.这是首次使得对其别人的网站上的很特定的帖子表态和念叨变得如此地轻易.探讨涌现了,聊天也出现.同时,其结果是呈现了友谊或者友情更加动摇了.固定链接是第一次也是最为成功的一次在博客之间搭建桥梁的尝试."
在许多方面,RSS同固定链接的联合,为HTPP(互联网协定)增加了NNTP(新闻组的网络消息协议)的许多特征.所谓"博客圈"(blogosphere),可以将其视作一种同互联网早期的、以对话方式来注水的新闻组和布告牌比拟来说,新型的对等(peer-to-peer)意义上的等价景象.人们不仅可以互相订阅网站并便利地链接到一个页面上的特定评论,而且通过一种称为援用通告(trackbacks)的机制,新开传奇私服,可以得悉其余任何人链接到了他们的页面,并且可以用彼此链接或者增添评论的方式来做出回应.
有趣的是,这种双向链接(two-way links)曾是象Xanadu之类的早期超文本系统的目的.超文本纯洁论者已然将引用通告颂扬为向双向链接迈进了一步.但需要注意的是,引用通告不是一个真正的双向链接,确实地讲是一种(潜在地)实现了双向链接效果的对称式单向链接.其间的区别看起来可能很轻微,但实际上却是宏大的.诸如Friendster, Orkut和LinkedIn那样的社交网络系统(social networking systems),需要接受方做出确认以便建立某种连接,从而缺乏像互联网架构本身那样的可伸缩性.正如照片共享服务Flickr网站的开创人之一卡特里纳.费克(Caterina Fake)所指出的,注意力仅在碰劲时才投桃报李.(Flickr因此答应用户设置察看列表,即任何用户都可以通过RSS来订阅其他所有用户的照片流.注意的对象将会被通知,但并不必定要认可这种连接.)
假如Web 2.0的一个实质是应用集体智慧,来将互联网调试为一种所谓的寰球的大脑,那么博客圈就是前脑中呶呶不休的梦话,那种咱们全部脑筋中都能听到的声音.这可能并不反映出大脑的往往是无意识的深层构造,但却是一种有意识的思考的等价物.作为一种有意识的思考和留神力的反应,博客圈已经开端存在强有力的影响.
首先,因为搜索引擎使用链接结构来帮助猜测有用的页面,作为最多产和最及时的链接者,博客们在修整搜索引擎结果方面充任着一种不成比例的角色.其次,因为博客社区是如此多地自相引用,从凤凰到猛洞河,关注其他博客的博客们宽阔了他们的视线和才能.此外,评论家们所批评的"覆信室"(...